“羽绒服大佬”跌落神坛，83.8亿的营收神化为何崩盘？

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眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼正塌，眼见他宾客散……

这话说的正是曾经的羽绒服一哥波司登。估计很多小年轻并不知道这个老品牌，但对于老一辈来说，90年代那会，波司登简直就是神话。

1995年，才成立3年的波司登就凭着过硬的质量和洋气的“包装”开始走向市场，成功卖出68万件，一举拿下全国市场羽绒服份额的16.98%，而在随后的三年，波司登更是销量暴涨，卖出220万件，稳坐中国“羽绒大佬”之位。

从2003年到2005年两年时间，成为央视标王，加上不断扩张的门店和庞大的销量，更是把波司登推上神话榜。

2007年他们就在香港上市，波司登创始人高德康的身家便火速超过200亿港元。

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那个时候可以说，在国内已经牛哄哄到不行了，怎么往前走呢？波司登的秘诀有二：

第一，疯狂开店扩张，办厂实现工业化一条龙。

仅2012年，波司登就从4665家新增门店至13009家，确实也取得显著的效果，比如同年波司登的收益就再度达到了顶峰，营收达到83.8亿，净利润更是超过了14亿。

然而，2013年开始，神话的续写却戛然而止了。波司登开始陷入关店潮，两年时间就关闭门店约8000家，而海外旗舰店也在去年初关闭了……

第二，大力拓展非羽绒服业务，进行了一系列品牌收购，致力成为一个“综合性服装品牌”。

然而，时至2016年，波司登的非羽绒服业务收入占比仅为21%。

更糟糕的是，神化变笑话，近些年的营收和净利润规模更在大幅下滑。

▲波司登市值：80.12亿（港股，截止3月27日收盘）

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我们去究其原因，脱离不开三大关键：

·短期内的业绩增长，掩盖不了大扩张、高库存下的隐患；

·靠简单粗暴的“设计-生产-销售”的笨重模式就能收割暴利的时代已不复存在，唯快不破的时代来临，像H&M、Zara那样追求速度与设计的“设计-外包”加工模式，才真正能满足新时代用户的需求；

·过去，做好质量就能赢得市场，现在，做好质量仅仅是个开始。时至今天，波司登线上线下的口碑依旧很好，但却始终销量不见长。

问题错在哪？错在波司登要做的，不只是一家服装企业，也不是工业，而是时尚业。

要知道，做企业，没有永远的冠军，时代只青睐它的追随者。

▲波司登某门店打折促销信息

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为啥这么讲？是因为在研究波司登案例的时候，我关注起了另一家很相似的企业，叫“加拿大鹅”。

同样是老品牌，同样企业信誉好，品质过硬，但偏偏波司登不行，人家这两年却火得不行。

为啥火呢？大多数人中以为是明星带货带火了这个品牌。

比如国外有它的忠实粉总统普京、球星贝克汉姆、好莱坞明星这些出镜率超高的公众人物“代言”，国内有家喻户晓的阿里“爸爸”马云“带货”出席各种互联网大会，一下就把热议度推向高峰。

其实背后还有更深层次的原因。

▲加拿大鹅的部分“带货明星”

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第一，加拿大鹅很清楚，自己做的是时尚品，更是奢侈品。

从一开始，加拿大鹅就对品牌定位野心勃勃，就像它名字Canada Goose一样，实际上并不是代表“鹅”，而是加拿大的国鸟黑额黑雁。

因为它希望成为的是羽绒服界的GUCCI。

接下来，它干了两件事。

1.别的企业动不动就降价促销的时候，它却奉行奢侈品的销售法则，从不降价或打折出售，以保持产品持久的品质感与价值度；甚至在之前出现疯抢的时候，不乘胜追击，反而推出了限购措施。

2.别的企业产品销量一上涨便迫不及待开始扩张，它却严格控制渠道，坚持原产地制造，不盲目扩大生产以保持产品稀缺性。

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第二，加拿大鹅要做的还是一个网红品牌。

要知道，如今的服装业四大快时尚，ZARA、H&M、优衣库和无印良品，就是赢在两个字——快和新。

比如ZARA每年推出超过12000种设计款式，其羽绒服一年销售四个月，高基数也就成了高销量的保证。

反观波司登，经营着多个品牌、十几项系列产品，每年却只推出大约200多款羽绒服产品。200多款，对于款型快速变更的时代来说真的完全跟不上。

加拿大鹅深知这一点，为了打动时尚界的“女魔头”们，不仅在设计上致力于将臃肿的羽绒服改良修身，更利用优质面料和科技手段，不断发明新型面料，让衣服质地更软更透气。

除此之外，它更擅长利用新社交媒体的力量，经常出现在各种时尚品牌的订货会上，更频繁地与买手店和精品百货接触。利用社交属性保证加拿大鹅每年冬天必出现一次热搜高潮。

事实上也证明，它的这些做法都有成效，因为从2013年开始加拿大鹅被热议的峰值越来越高。

如今，随着上市，加拿大鹅也从十几年前仅为300万美元的羽绒服企业，摇身一变成为估计90亿美元的行业大佬。

历史长河波涛滚滚，有太多让我们高山仰止的背影，他们或者靠坚韧攻下商河，或者靠品质打下江山，但时至今日时代，那些成功很多已然难以复制。

要想重建辉煌，要学的是玩转这个时代的“新套路”。